GPA - As mudanças bruscas de marca e a reação dos consumidores.

Depois de voltar de viagem percebi que a rua onde moro anda mais vazia do que o normal. Isso por que o supermercado Sendas do Grupo Pão de Açúcar, que havia quase em frente ao meu prédio, fechou. Perguntei a minha mãe o que tinha aberto no lugar, se tinha algum comércio funcionando, e ela me disse que abrira um mercado novo, mas que não se recordava do nome.
Fiquei um tanto quanto decepcionada por que, apesar de odiar fazer compras (principalmente por causa das filas), até que eu gostava das Sendas. Chocada com o fato da rua, ainda com um novo mercado, continuar vazia, fiz uma pequena pesquisa com os conhecidos da redondeza sobre o novo estabelecimento.
O resultado percebido foi que as pessoas não gostaram do novo mercado que se chama Rede Assaí. Pra quem não conhece, Assaí é uma rede de comércio atacadista com 36 anos de mercado e 48 lojas nas principais regiões do país. O mercado oferece uma média de 9 mil produtos de todos os segmentos de diversas marcas com as melhores condições de pagamento. Apesar de ser uma rede atacadista de comercio, o Assaí também vende para clientes finais.
O que me intrigou sobre a satisfação dos moradores da região da Tijuca, onde a nova loja foi aberta ha pouco tempo, é que mesmo com todos os benefícios oferecidos pela marca, ainda assim não havia disposição para ir ao mercado. O motivo principal que as pessoas me falavam era que as marcas que eles encontravam lá eram desconhecidas. Muitas pessoas falaram que o motivo de encontrarem marcas desconhecidas é que o Assaí veio do subúrbio, e com ele vieram as marcas "baratinhas, mas sem qualidade". O segundo principal foi que os produtos estão em lugares completamente diferentes do antigo mercado, dificultando a adaptação. Outra surpresa, a Rede Assaí foi comprada pelo GPA em 2009, ou seja, o comércio só mudou a marca, mas continua sendo do GPA.
Esses pontos mencionados pelos prospects da Rede Assaí são facilmente solucionáveis. A percepção do consumidor em relação a marca está completamente oposta ao que a marca realmente quer passar. É um problema de posicionamento. O público da região não está acostumado com um supermercado atacadista, com aparência de galpão, com pacotes grandes e gôndolas altas. Não houve uma preparação, nem teaser, nem aviso sobre o novo mercado. As pessoas querem se sentir confortáveis para irem as compras e aprenderem sobre o novo comércio.
Fatalmente o GPA imaginou que, por ser mais uma marca do grupo, os consumidores relacionariam com a antiga e virariam fãns como antes. Mas o que aconteceu foi o contrário. Além de não terem se adaptado ao novo supermercado, na faixada do comércio tem uma logo gigantesca da Rede Assaí, e uma logo um pouco menor escrito Sendas. As pessoas estão estranhando a nova marca e relacionando-a com a antiga. Ou seja, está queimando o filme das Sendas. Se o GPA, principalmente a Rede Assaí, não fizer nada para puxar esses futuros consumidores para dentro da loja, acredito que logo logo o mercado mudará novamente de nome.